‘NO 브랜드, NO 디자인, NO 마케팅’
단순함 뒤에 숨은 고도의 마케팅, 무인양품의 3無 성공 전략

세계에서 사랑받는 무인양품의 힘은 어디에서 오는가?
마케팅이 필요 없는 브랜드 무인양품의 8가지 비밀

무인양품을 마케팅적 관점에서 분석한 최초의 책 『무인양품, 보이지 않는 마케팅(라이팅하우스)』이 출간되었다. 무인양품에서 10년간 상품 개발자로 일했던 저자 마스다 아키코 교수는 기존의 마케팅 이론을 무력화시키는 문제적 브랜드 ‘무인양품’을 필생의 연구 주제로 삼았다. 학계로 자리를 옮긴 후에도 저자는 마케팅론을 전공하면서 무인양품이 세계에서 사랑받는 이유는 무엇인지, 마케팅이 필요 없는 브랜드의 위치를 어떻게 차지할 수 있었는지를 깊이 연구했다. 오랜 세월에 걸친 다각도의 연구와 가나이 마사아키 회장과 후카사와 나오토 디자인 자문위원과의 생생한 인터뷰를 통해, 마침내 비밀을 감싼 베일이 하나둘씩 벗겨지게 되었다. 무인양품의 안과 밖, 이론과 현장을 종횡무진 연결하는 『무인양품, 보이지 않는 마케팅』은 이렇게 탄생했다.

지바 상과대학 인간사회학부 준교수. 조치 대학 경영학과 강사로서 마케팅, 소비자행동론, 국제경영론을 담당하고 있다. 1996년 와세다 대학 상학부를 졸업하고 스미토모 상사에 근무하다가 2003년 이탈리아 밀라노로 유학을 떠나 리테일 매니지먼트 과정(IULM University)을 수료했다. 2004년 이탈리아 현지 기업의 일원으로서 MUJI 상품의 수입 판매를 기획하였고, 그것을 계기로 MUJI 이탈리아 1호점 개점 프로젝트에 참여했다. 일본 귀국 후 2005년 양품계획에 입사, 2014년까지 MUJI의 상품 개발부에서 일했다. 양품계획 재직 중에 와세다 대학 대학원 MBA를 우등으로 수료했다. 그 후 무인양품의 힘이 어디에서 기인하는지를 좀 더 깊이 있게 연구하기 위해, 와세다 대학 상학연구과 박사 후기 과정에서 마케팅론을 연구했고, 2014년부터 현직에 있다.

10여 년간의 치열한 연구와 가나이 마사아키 회장과의 밀착 인터뷰를 통해 완성된 『무인양품, 보이지 않는 마케팅』은 무인양품을 성공으로 이끈 핵심적인 생각들과 보이지 않는 마케팅의 비밀을 기획과 마케팅, 기업과 학계를 아우르는 통합적인 관점에서 종횡무진 파헤친다. 공저로는 『게임 체인저의 경쟁전략』(니혼게이자이신문 출판사)이 있다. 일본 상업학회 회원, 일본 마케팅학회 회원, 일본 소비자행동 연구학회 회원, 국제비즈니스 연구학회 회원이다

서문 : 브랜드 없는 브랜드의 보이지 않는 마케팅

1장. 시대를 넘어선다 : ‘기타’라는 포지셔닝
본능적인 ‘쾌적함’과 ‘편안함’을 추구한다 | 런던 출장에서 만난 MUJIRER | 서구 글로벌 브랜드와 MUJI의 결정적 차이 | 전 세계에 통한 ‘여백의 힘’ | 가장 평범한 형태를 지향한다 [해설] 세계 표준화와 현지화 | 세계적으로 히트한 상품

2장. 심플하게 만든다 : ‘이거면 됐어’라는 사고방식
목표 고객을 압축하지 않고 최대공약수를 찾는다 | ‘바로 이거야’가 아니라 ‘이거면 됐어’ | 개성의 한 걸음 앞에서 멈출 것 | 마지막까지 남을 물건을 만든다 | 1 + 1 = 1 | 공정을 개선하기 위해 염색을 생략하다 | ‘이유’를 전달한다 | ‘느낌 좋을 만큼’의 가치를 실현한다 [해설] 두 종류의 행복감과 MUJI [해설] ‘스테레오타입 내용 모델’과 MUJI의 호소 | 심플한 상품을 언어로 장식한다 [해설] 쇼핑 경험과 MUJI BOOKS [해설] 소비자의 구매 행동과 MUJI의 강점

3장. 조화시킨다 : 일본 문화와 MUJI의 사상
끊임없이 묻는다 - ‘MUJI란 무엇인가?’ | 일본인의 자연관에서 출발한 브랜드 | 『상표 없는 책』① 자연스럽게 ② 무명으로 ③ 심플하게 ④ 글로벌하게 | ‘쓸모의 아름다움’을 중시한다 | ‘텅 빈 상자’라서 자유롭다 | [해설] 선 사상과 MUJI의 이미지

4장. 정반대로 행동한다 : 기존의 상식을 부인하는 ‘안티테제’
정론의 반대를 실천한다 | 매장에는 브랜드가 있지만 상품에는 브랜드가 없다 [해설] 상품 = 브랜드 + 제품 | 디자인하지 않는 디자이너 | ‘선택과 집중’을 하지 않는다 | 새로운 고객층을 창출한다 | 완고한 장인의 자세로

5장. 콘셉트로 창조한다 : 상품 개발의 플랫폼
MUJI의 비즈니스 모델 | 생활자와 생산자를 연결하는 정보 공유 플랫폼 | ‘MUJI다운 상품’을 개발하는 과정 | MUJI를 생각하면 머리가 좋아진다? | MUJI의 개발자가 생각하는 것 ① 관계성 ② 용도 ③ 전통 ④ 라이프 사이클 | 롱 셀러 상품의 탄생 | ‘MUJI의 숙명’에 대한 자세 | ‘상업’으로 사회에 공헌한다

6장. 일상의 감탄을 구현한다 : MUJI식 디자인 사고
디자인 사고와 MUJI식 사고의 공통점과 차이점 | MUJI식 디자인 사고 ① 사람들의 생활을 개선할 상품을 매일 생각한다 ② 세계인의 생활을 배우고 받아들인다 ③ 부문 횡단 프로젝트를 성립시킨다 ④ 사용자와 대화의 캐치볼을 한다 ⑤ 보통 사람의 집을 철저히 관찰한다 ⑥ 어떤 편익을 제공했는지 수치로 검증한다 ⑦ ‘형태’의 의미를 생각한다 ⑧ ‘제약’을 넣어 상상한다 ⑨ 우연을 필연으로 만든다

7장. 세계를 하나로 만든다 : 문화의 벽을 넘어서는 방법
MUJI와 구몬의 공통점 | MUJI는 포켓몬과도 비슷하다? [해설] 세계를 나누는 ‘네 가지 거리’ | ‘MUJI란 무엇인가?’를 설명한다 | 정확한 번역의 어려움 [해설] 고맥락 문화와 저맥락 문화 [해설] 국민성과 문화의 비교 | 세계인이 본 ‘MUJI의 이미지’ | 일본 및 해외의 브랜드 이미지 조사

8장. 어울리지 않는 상품은 없앤다 : 세계 표준화의 발자취
이거 MUJI 맞아? | 일본으로 역수입된 상품과 프로모션 | 유럽 내 독자 상품 개발의 역사 | 유럽의 독자 개발에서 일본의 집중 개발로

9장. MUJI를 세계에 소개한다 : 이탈리아 1호점 프로젝트
고객이 줄을 잇고 상품이 날개 돋친 듯 팔리다 | 일본 MUJI에 ‘수입을 허락해 달라’는 메일을 보내다 | 밀라노 MUJI 1호점

후기 : 변하는 것과 변하지 않는 것
미주